Diciotto miliardi di euro. Tanto muove ogni anno la cosmesi in Italia. Un settore che dà lavoro a oltre 500mila persone lungo tutta la filiera e che sull’export gioca quasi metà della propria partita: 9 miliardi di fatturato oltreconfine, cresciuti del 4 per cento nell’ultimo anno. Numeri che raccontano un marchio richiesto, apprezzato, cercato all’estero. Eppure — e qui sta il paradosso — c’è chi ha scelto la salita più ripida invece della discesa comoda: costruire fiducia in casa, davanti a un consumatore che ne sa sempre di più e che si convince sempre meno.

È la strada imboccata da Bioceutica Milano, azienda specializzata nella microinfusione cosmetica, quella categoria di prodotti da usare a casa che sta posizionata tra la crema di uso quotidiano e i trattamenti estetici/clinici. Sulla carta la matematica dice tutt’altro. Negli Stati Uniti lo stesso identico trattamento viene proposto a cifre che fanno girare la testa. Un divario di prezzo che spingerebbe qualsiasi imprenditore a fare le valigie e volare a New York.

Perché allora restare? La risposta ha a che vedere con un cliente che negli ultimi anni si è trasformato e con lui il mestiere stesso di chi produce cosmetici. «Bastava soltanto mettere un po’ di buon profumo in una scatola e si vendevano come pane caldo, non funziona più così il settore della cosmetica», taglia corto la Dottoressa Carolina Campana, Direttrice scientifica di Bioceutica. Oggi chi compra pretende numeri, percentuali, carte alla mano. «Il cliente è molto più informato e ti chiede di avere dati e  studi», precisa. Uno dei tratti distintivi di questo brand sta nella scelta consapevole di adottare una strategia verticale, sviluppando prodotti costruiti su esigenze specifiche della community, in contrapposizione ai prodotti più generalisti presenti sul mercato.

Da dove parte, allora, il lavoro di Bioceutica? Dall’ascolto. L’azienda dichiara di costruire i prodotti raccogliendo direttamente le richieste della propria community, tra questionari e feedback che si accavallano da un lotto di produzione all’altro. «La bussola per noi è il feedback della nostra community», rivendica Campana. Sarebbe questa la molla dietro le linee più recenti — una maschera sottile che si dissolve sulla pelle per nutrire le rughe del contorno occhi, intorno alla bocca e tra le sopracciglia. Sviluppata in Corea, la tecnologia Infusion Patch utilizza una matrice solida con acido ialuronico che si assorbe per effetto della temperatura e umidità della pelle, permettendo di trattare le rughe di espressione in modo più efficace. Il vantaggio rispetto ai grandi marchi, sostiene l’azienda, sta tutto nel contatto quotidiano con chi acquista: un filo diretto che consente di intercettare nicchie altamente specifiche, anziché rivolgersi indistintamente al più ampio mercato del benessere.

Oltre alle boccette, c’è anche la carta dell’editoria. A settembre 2026 ha debuttato il podcast Il Salotto Bioceutica, a cadenza bisettimanale su Spotify, YouTube, Apple Podcast (solo audio) e Amazon Music (solo audio).  Il format è nato inizialmente per rispondere alle esigenze del pubblico femminile, ma da diverso tempo si è aperto anche verso quello maschile, che ha richiesto una gamma di prodotti specifici per la loro pelle. Il podcast spazia dalla skincare alla menopausa, chiamando al microfono cosmetologhe, farmaciste e altre professioniste. «Il focus è il benessere a 360gradi, per questo abbiamo chiamato esperti e professioniste di diversi settori», racconta Elena Strappa, Head of PR dell’azienda.

La rotta, insomma, tiene insieme due cose: il benessere femminile e la community come motore del brand. «Il podcast nasce per questo: continuare a metterci la faccia e parlare con le nostre clienti, non solo alle nostre clienti», rilancia Strappa.