C’è un dettaglio quasi invisibile attorno al quale ruota una delle trasformazioni più silenziose della cosmetica italiana: il cliente, oggi, non si accontenta più di un profumo gradevole e di una confezione curata. Chiede percentuali, studi, risultati misurabili, è insomma un consumatore informato, spesso diffidente, che confronta claim e composizioni prima di tirare fuori il portafoglio. E in questo scenario un fenomeno preciso sta ridisegnando i canali di distribuzione e i prodotti a metà strada tra la crema cosmetica e il trattamento dermatologico stanno entrando nelle farmacie, con richieste che partono direttamente dai professionisti della salute, dentro un perimetro normativo ancora tutto da definire.

«In passato bastava soltanto mettere un po’ di buon profumo in una scatola e si poteva vendere come pane caldo, ma noi siamo un’azienda nata in un contesto dove il cliente è informato e consapevole, abbiamo dovuto trovare una strategia tutta nostra», taglia corto la Dottoressa Carolina Campana, Direttrice scientifica di Bioceutica Milano. Il mercato ha alzato l’asticella. Le aziende che continuano a produrre imitando i grandi marchi rischiano di restare al palo, mentre cresce la fame di formulazioni costruite sulle esigenze reali di chi le userà. I conti raccontano un comparto in salute. L’export della cosmesi italiana vale quasi 9 miliardi di euro, in crescita del 4 per cento nell’ultimo anno, dentro un giro d’affari complessivo che sfiora i 18 miliardi e coinvolge oltre 500mila persone lungo tutta la filiera. Uno dei settori più solidi dell’industria nazionale, fortemente proiettato oltreconfine, con gli Stati Uniti in prima fila.

C’è chi però imbocca la direzione contraria. Anziché puntare sull’export, più rapido e con meno attriti burocratici, alcune realtà scelgono di scommettere sul mercato interno, quello del consumatore italiano, notoriamente il più esigente d’Europa. «Sarebbe stato molto più facile fare un cosmetico e metterlo negli Stati Uniti, ancora più veloce che farlo qui in Italia», ammette Campana. Scelta faticosa, che impone un iter documentale complesso e un dialogo costante con chi acquista. Proprio da quel dialogo nasce l’ingresso in farmacia. Le richieste, precisa Campana, arrivano dai farmacisti in persona «Le farmacie sono arrivate a noi perché hanno iniziato a vederci e riconoscerci nel mercato. Erano i clienti che chiedevano i nostri prodotti in farmacia, e da lì è nato il passaparola. Le farmacie stesse hanno iniziato a cercarci e a contattarci per rappresentarci. Questo è un riconoscimento di grande valore per noi: i professionisti del settore ci scelgono e noi rispondiamo con molta serietà». Funziona così il passaparola: clienti che chiedono un determinato prodotto al farmacista di fiducia e sono spesso persone che non comprano online ma preferiscono il punto vendita di sempre.

Ma varcare quella soglia non è affatto scontato o semplice. «In farmacia è difficile entrare, tant’è che esiste una selezione. C’è un processo di training, allineamento di valori, e scelta consapevole dei partner. Il farmacista rappresenta un’autorità nella sua comunità e noi rispettiamo questa figura, scegliendo chi ci rappresenta secondo i nostri standard di educazione, servizio al cliente e community building», spiega Campana. Quando a chiedere questi prodotti sono i farmacisti per l’azienda diventa una promozione sul campo. «Il fatto che inizino a fidarsi anche i professionisti della salute, per noi è una validazione enorme», rilancia la Direttrice scientifica di Bioceutica Milano. Il prodotto, così, non si trova a fare concorrenza alle creme già presenti sugli scaffali, ma occupa uno spazio nuovo, prima vuoto. «Alla base di tutto c’è un metodo di ricerca che parte dall’ascolto. Questionari somministrati ai clienti, feedback della community, richieste specifiche: sono loro a orientare le nuove formulazioni», dichiara Elena Strappa, Head of PR di Bioceutica.

Elena Strappa
Elena Strappa

Sulla stessa logica si innesta il podcast lanciato a settembre 2026, dedicato al benessere femminile a 360 gradi. Il format serve ad ascoltare e scovare le nicchie su cui puntare la ricerca. Il biohacking e i rituali di benessere femminile figurano del resto tra i contenuti divulgativi più gettonati nel settore salute e skincare. Il mercato, intanto, si sta spaccando in due. Da un lato le grandi imprese che investono su prodotti generalisti; dall’altro le realtà più piccole, che presidiano nicchie precise e trasformano il rapporto diretto col consumatore in un’arma competitiva. Il canale farmacia, storico feudo della dermocosmesi, si riconferma terreno di crescita per formulazioni percepite come più efficaci.